28 Jan 2014


Effektmätningar är så 2014

Känner ni att det fortfarande är motigt att få igenom bra kommunikationsidéer hos ledningen, de frågar bara vad det ger? Får du hela tiden kämpa för att behålla din budget? Ni konsulter, är det verkligen köparen som aldrig förstår vad som är bra för honom/henne? Kanske är det dags för oss alla att rannsaka oss själva för att se om det vi dagligen håller på med faktiskt ger några konkreta effekter.

Nu är det 2014 och det är hög tid att kommunikationsskrået i allmänhet, och vi konsulter i synnerhet, börjar fokusera på vad som faktiskt räknas i företagsvärlden: Vinst. Avkastning på investerat kapital (ROI). En önskad förflyttning av varumärket åt något uttalat håll som i sin tur genererar/ökar vinsten för företaget. Ska vi få behålla våra budgetar, och göra den förflyttning uppåt i företagshierarkin som vi önskar, så måste vi i kronor och ören bättre kunna påvisa resultatet av det vi gör. Kort och gott, jag talar om att påvisa effekt!

Kunskap om målgruppen är alltid en bra start

Extremt sällan, för att inte säga aldrig, ser vi i en brief en utförlig presentation av den målgrupp man önskar nå. Med utförlig menar jag då en grundlig info om målgruppens personlighet, vad målgruppen är intresserade av, vad deras passioner är. Demografi i all ära, men det räcker inte (längre). Förekomsten av en mer djupgående, intressebaserad kunskap om sin målgrupp är oftast förhållandevis låg jämfört med kunskapen om den egna produkten/tjänsten. Den senare kan man oftast beskriva både ingående vad gäller funktion och prestanda, men inte sällan även i mänskliga termer som maskulin, dynamisk, känsloladdad, eller intelligent.  Här måste såväl företag som konsulter bli mycket bättre på att klä ”målgruppsskeletten” med kött och blod. En djupare kunskap om målgruppen innebär självklart inte att jobbet, dvs att skapa effekt, är löst. Människor och målgrupper nås genom sina passioner – kronor och ören nås genom ambitioner. Men att ha koll på målgruppens passioner är en god start.

Effektmål

Med ökad kunskap om målgruppen ökar möjligheten att man 1) verkligen pratar med den, samt 2) på ett sätt som gör att de faktiskt lyssnar. Med denna förutsättning bör ju sannolikheten öka för att man uppnår det man vill. Men (alltför) ofta verkar man inte veta vad man vill. Eller man vet vad man vill, men målsätter det inte på ett sådant sätt att det går att få svar på om man lyckats. Man har helt enkelt inte satt några effektmål.  Men vad är då effekt? Och vad borde vi kategorisera som förutsättningar för att skapa effekt?

Effekt är resultatet, utfallet av något. Att någon har köp, eller kan tänka sig att köpa sina produkter, är en effekt. Att någon har sett eller deltagit i något är inte en effekt, men det är en förutsättning för att få effekt. Med andra ord; Att vi har fått 1000 likes på vår Facebook-kampanj är inte en effekt, eller i vart fall inte en effekt som har någon bäring hos en ledningsgrupp. Konverterar vi 5% av de som lajkat och får dem att köpa, eller kan vi få 15% att skriva att deras uppfattning om oss förändrats, då har vi helt plötsligt fått en ”ledningsgruppseffekt”. Dvs något som vi faktiskt kan använda för att omvandla till siffror!

Däremot kan vi konsulter/marknadschefer/brand managers utifrån vetskapen om att vi fick 1000 likes på vår Facebook-kampanj extrahera kunskap som ger oss möjlighet att genomföra en ännu bättre kampanj nästa gång. Att nå 1000 likes enligt ovan är en förutsättning för att skapa effekt. Har vi som mål att sälja 100 enheter så måste vi m a o få 2000 att lajka vår kampanj om vi har en konverteringsgrad på 5%. Eller med befintliga likes öka konverteringsgraden till 10%. Hur åstadkommer vi det? Vad behöver vi skruva på i den pågående kampanjen? Här kommer den kreativa kunskapen och branschmässiga erfarenheter väl till pass.

 Mät, mät rätt och mät igen

Vi är övertygade om att under 2014 kommer ett ofrånkomligt buzzword stavas mätning. Och det som sållar agnarna från vetet är att mäta rätt saker. Och med rätt saker menar jag att mäta effekten av kommunikationsinsatserna. Utifrån de satta målen. Låt oss exemplifiera med det mycket aktuella och hypade samarbetet mellan Zlatan och Volvo  XC70. Visningarna på Youtube är extremt många, hashtagen #madebysweden låg i topp på Twitter en weekend, och folk bänkade sig framför TV:n i helgen bara för att se en reklamfilm! Är således målet att få viral spridning och ses av många så har Volvo och Forsman & Bodenfors onekligen lyckats. Men det är ändå inte en effekt! Det är gångbara förutsättningar för att uppnå effekt och därmed ändå viktigt att ha koll på för oss som jobbar med kommunikationen.

Är målet att sälja fler XC70, vilket är ett faktiskt effektmål, så får vi vänta och se vad som sker. Personligen tror jag inte att denna kampanj kommer påverka bilförsäljningen direkt även om Zlatan säkerligen tilltalar den beslutande målgruppen. Men jag tror egentligen inte att detta heller är målet för Volvo. Jag tror målet med kampanjen är att skapa en attitydförändring (vilket är en effekt) till Volvo – man vill helt enkelt stärka den svenska kopplingen och flytta sig bort från sin kinesiska ägare (”Made BY Sweden”). Om detta lyckas återstår att se, om det nu ens kommer mätas!

Avslutningsvis, genom att mäta och mäta rätt saker kommer vi alla bli mycket bättre på det vi dagligen gör. Det finns dessutom extremt mycket kunskap man kan extrahera ur redan befintliga mätningar. Kunskap som kan ge mer information och bättre förutsättningar för att möjliggöra ett bättre jobb. För såväl oss konsulter som för ansvariga marknadschefer/brand managers. Och sist men inte minst så kan vi ”hantverkare” genom detta skapa betydligt mer relevant kommunikation för de målgrupper som kommunikationen är avsedd för. Bra va!

 

Emil Didrikson

Tango Sponsring